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Murales publicitarios: un disfraz peligroso


Un poco de contexto. Como parte de sus acciones publicitarias, Bancolombia decidió pintar murales publicitarios en Medellín y otras ciudades; algo cada vez más común entre marcas y empresas. Hasta aquí nada fuera de lo común, salvo por la cuestionable decisión de hacerlo en la capital antioqueña sobre un mural de la conocida artista caleña K2man. Una obra significativa e impactante que, como lo comentó en su cuenta de Instagram, tenía un gran valor personal para ella. Además, el mural original hizo parte de una de las ediciones pasadas de uno de los festivales más importantes de arte urbano del país: Pictopía. Más allá de las responsabilidades que podrían recaer sobre la empresa por sus acciones y lo desacertado de la intervención, vale la pena aprovechar esta lamentable oportunidad para hacer una reflexión sobre la tensa (y no siempre inofensiva) relación entre publicidad y muralismo. Un tema que ya hemos tratado en este blog pero que esta vez merece otra perspectiva y audiencia: los departamentos de marketing de las empresas y las agencias de publicidad del país. En efecto, y teniendo en cuenta lo ocurrido, sugerimos que es momento de considerar y replantear las actividades publicitarias que involucren murales en espacio público por una razón fundamental: es un negocio con muchos riesgos y desperdicios. A continuación, cinco consideraciones.




Fotografía de la cuenta de Instagram de @pictopiamedellin



Los riesgos legales

Desafortunadamente, muchas de las campañas publicitarias que se amparan en murales y en el talento de artistas grafiti, son tan solo un disfraz de pintura de una valla publicitaria cualquiera. Aunque existen algunas regulaciones que permiten cierto porcentaje por “obra” de mensajes comerciales, no sería difícil para un funcionario, encargado de la protección del medio ambiente de la ciudad, llegar a una conclusión: desde su concepción y su ejecución, su construcción gráfica y de mensaje, son murales que tienen un 100% de contenido comercial. La valla disfrazada de mural, de forma ligera y cierta astucia, evita pagar los cargos correspondientes y obtener los permisos del caso aduciendo su condición de “obra artística”, las cuales por su propósito y naturaleza hacen parte de la excepción en cuanto a los límites de la publicidad visual exterior (un forma particular de contaminación). En otras palabras, muchas marcas y empresas contaminan impunemente nuestras ciudades echando mano de una regulación que no es del todo clara. En todo caso, y como se puede concluir sin tener conocimientos jurídicos profundos, existe un riesgo legal inminente. Bastaría que las Secretarias de Ambiente de cada ciudad, revisaran con cuidado cada uno de los murales publicitarios para encontrar que en algunos casos se está contraviniendo la ley. No parece muy estratégico venderle un problema a un cliente que podría acarrearle multas y sanciones.

El latente daño reputacional

Es innegable que la cultural grafiti y mural es cada vez más importante en Colombia y el mundo. Ciudades enteras como Bogotá, Medellín y Cartagena, entre otras, tienen recorridos turísticos e informativos que se anclan en la presencia de murales en barrios enteros. Ya no es novedad para los colombianos lo efectiva, sustancial y necesaria que es la intervención artística de los espacios públicos para la construcción de los relatos comunes y el ejercicio de la ciudadanía. Como efecto, y por fortuna, los murales y grafitis de las ciudades han generado un vinculo emocional con los habitantes que entre otras consecuencias construye la convicción de la necesidad de su protección: son nuestros. Esto, sumado a la creciente popularidad de los artistas, hacen que cualquier acción o decisión desprevenida de una marca pueda ser contraproducente si atenta contra esa nueva forma de patrimonio ciudadano. Como se explicaba en el aparte anterior, la publicidad visual exterior es contaminación y por lo tanto está sometida a controles y regulaciones. De ahí, que las comunidades y la ciudadanía protesten cuando se evidencia el “reemplazo” de una obra de arte por una campaña publicitaria; generando así y por efecto, una ola de desprestigio innecesaria e incontrolable en redes sociales (tal y como sucedió en el caso de Medellín) . También es posible que en el debate pueda señalarse a la marca por hacer un uso egoísta y codicioso del espacio público (a pesar de que cuente con permisos e interpretaciones legales). En esa medida, es preferible que a la hora de pensar en una campaña publicitaria en la calle y sus paredes, se privilegie de forma honesta y contundente al artista y a su pensamiento y que las razones y propósitos comerciales pasen a un segundo plano o se evidencien en otras instancias de comunicación. Por ejemplo, en los contenidos para redes sociales.

Fotografía de la cuenta de Instagram de @pictopiamedellin


Los artistas desaprovechados

Algo que llama la atención, y lo afirmamos con conocimiento de causa, son las formas y fondos tan descuidados en las que se desaprovecha la capacidad y talento de los artistas. En algunas de estas campañas publicitarias con murales el concepto, gráfica y mensaje están previamente definidos: el artista se usa como un impresora de pared. Este hecho es a todas luces inconveniente porque desconoce el inmenso potencial en el ejercicio del pensamiento del grafitero o del muralista; sometiéndolo así a un simple aplicador técnico de pintura. Por supuesto, involucrar al artista de una forma más provechosa puede tomar más tiempo y algunos recursos, pero no cabe duda de que los resultados (esta vez legítimos) serían muy distintos. Se trata desde luego de una simple asignación de funciones eficiente: dejarlos hacer su trabajo y no reemplazarlos con conceptos comerciales que muchas veces escapan el espectro de atención y reflexión de los espectadores. Otro efecto aún no calculado y nocivo de estas campañas, es que al limitar al artista es probable que aniden en ellos ideas dañinas como cierto “efectismo” a la hora de pintar la calle, extraviando carreras y reduciendo su habitar la calle a la acumulación de seguidores y likes. El Influencer devorando al grafitero.

La perversión de la cultura

Aparte de las consideraciones individuales de los potenciales efectos nocivos de ciertas campañas publicitarias en los artistas, vale la pena considerar los efectos en la cultura y prácticas del mural y del grafiti en términos generales. Como afirmamos en otra oportunidad, el simple hecho de generar un mercado de arriendos de fachadas puede impactar gravemente a los demás artistas que no cuentan en sus presupuesto con este tipo de cargos. No obstante, el verdadero peligro es la deformación del sentido de la intervención artística del espacio público. En otras palabras, la mutación de un escenario de libertad y expresión como es la calle reducido a espacios cooptados por intereses comerciales particulares. Lo paradójico es que las empresas y marcas también podrían sumarse a la construcción de esta libertad y expresión callejera, es más, son fundamentales en este propósito, pero si continúan en la tendencia de despojo de espacios, la ciudad y su entorno se convertirá en un gran anuncio comercial hecho de pinturas y trazos. Habrá más consumo pero menos libertad.


Fotografía de la cuenta de Instagram de @pictopiamedellin

La baja efectividad

Por último, es necesario que tanto departamentos de marketing y agencias de publicidad reflexionen sobre la verdadera contundencia de estas campañas. En primer lugar, ¿Tendrá sentido pintar un muro en ciudades repletas de grafiti en las cuales es muy difícil sobresalir o resaltar entre la cuantiosa cantidad de obras?. En nuestra opinión, solo lo tendría si la acción tiene dos características: su monumentalidad y su continuidad en el tiempo. Sometidos a la lógica de la valla, muchas marcas arriendan espacios por tiempos reducidos y limitados que evitan que la obra -e incluso- el mensaje se afiancen con el tiempo. ¿Le han contado a sus clientes que si abandonan la idea de una publicidad directa sobre el muro, las obras podrían durar meses e incluso años y ser aprovechadas, esa su mensaje y gráfica, por la marca y la misma ciudadanía?. De otro lado, cada vez son más las marcas que en búsqueda de nuevos públicos y de una conexión con audiencias más jovenes trata de intervenir las calles con publicidad disfrazada de murales. De antemano, deberían saber que cuando todos tratan de entrar por la misma puerta nadie lo logra. De nuevo, la calle y los artistas podrían ofrecer infinidad de alternativas de innovación de estas acciones, que con un grado importante de planeación pueden llegar a ser exitosas ante un público de millones de personas. Ser diferente solo es posible si se deja de hacer lo mismo que los demás.

***

El propósito de esta reflexión no es de ninguna forma menospreciar la importancia del involucramiento del sector privado en la construcción de la cultura grafiti, ni tampoco desconocer cómo han servido sus campañas para el sustento legítimo de muchas y muchos artistas. Más bien, estas consideraciones pretenden iniciar una conversación en la cual se reflexione sobre el papel que desempeñan las acciones publicitarias y comerciales en el espacio público cuando giran en torno al arte urbano y el grafiti No se trata en ningún caso de dejar de hacerlo, se trata de hacerlo de una forma en que sea muchísimo más provechosa para todos los agentes que intervienen. En Colombia hemos llegado muy lejos con la construcción de la cultura y la práctica del grafiti y por eso es que se abren inmensas posibilidades para la participación de marcas y empresas. Solo bastaría darle al grafiti su lugar e importancia e insistir en que el gran potencial florece en la forma de pensar y sentir de cientos de muralistas y artistas grafiti.


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